2018年紀(jì)錄片成“互聯(lián)網(wǎng)新晉網(wǎng)紅”后，廣告紀(jì)錄片越來越受到企業(yè)的追捧，廣告主將廣告、藝術(shù)、文化等諸要素整合在一起，打破了以消費(fèi)主義為核心的傳統(tǒng)廣告模式，順應(yīng)了流媒體的發(fā)展趨勢，同時(shí)又兼具商業(yè)價(jià)值和人文價(jià)值。

流媒體環(huán)境下營銷策略的變化

根據(jù)《中國紀(jì)錄片發(fā)展報(bào)告(2019)》顯示：2018年網(wǎng)友在視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊觀看的紀(jì)錄片有2893部，紀(jì)錄欄目有128檔。點(diǎn)擊量超過億次的紀(jì)錄片共有9部。流媒體平臺(tái)在其中發(fā)揮著重要作用，為紀(jì)錄片提供了更為靈活的宣發(fā)渠道，推動(dòng)《了不起的匠人》、《我在故宮修文物》等現(xiàn)象級(jí)紀(jì)錄片的大火。

同時(shí)，流媒體環(huán)境下的用戶結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，年輕人越來越成為紀(jì)錄片觀看的主體，比如BBC 的2017年自然紀(jì)錄片《藍(lán)色星球II》，主要觀眾是16至24歲的英國年輕人。《藍(lán)色星球II》在騰訊視頻平臺(tái)上獲得了2.5億次觀看，其中70%的觀眾是年輕群體。

為了爭奪紀(jì)錄片市場，愛奇藝、騰訊視頻、B站等流媒體平臺(tái)，嘗試根據(jù)用戶需求制作紀(jì)錄片，比如騰訊制作的《風(fēng)味人間》獲得了可觀的收視率，愛奇藝甚至還與國外的流媒體巨頭合作，如引進(jìn)BBC的國際紀(jì)錄片《地球脈動(dòng)》、Netflix的內(nèi)容授權(quán)等，以增強(qiáng)自己的競爭力。

在流媒體大環(huán)境下，以消費(fèi)主義為核心的傳統(tǒng)廣告營銷理念，正在向以人文主義為核心的廣告營銷理念轉(zhuǎn)變。企業(yè)或廣告主如果想讓自己的廣告更易被用戶接受，必須要有“互聯(lián)網(wǎng)思維”，拋棄傳統(tǒng)的強(qiáng)制送達(dá)觀念，從用戶的角度出發(fā)，更加注重用戶體驗(yàn)，廣告即是內(nèi)容的理念正在回歸。這意味著內(nèi)容在廣告片制作中的價(jià)值增大，“紀(jì)實(shí)+”的內(nèi)容表現(xiàn)形式更易被受眾接受，推動(dòng)了廣告紀(jì)錄片的發(fā)展。

商業(yè)價(jià)值和人文價(jià)值兩不誤

廣告紀(jì)錄片最大的特點(diǎn)就是將廣告和紀(jì)錄片結(jié)合在一起，既具有廣告的核心要素——商業(yè)價(jià)值，又兼具了紀(jì)錄片的人文價(jià)值。而紀(jì)錄片的美學(xué)理念和專業(yè)的拍攝手法，是區(qū)分紀(jì)錄片廣告和一般廣告的重要標(biāo)志。根據(jù)廣告紀(jì)錄片的拍攝主體，可以將其劃分為以人或產(chǎn)品為核心的兩種類型，前者如小米的《一團(tuán)火》、阿里巴巴的《造夢者》等，后者如農(nóng)夫山泉的系列廣告、凱迪拉克《橫穿美利堅(jiān)》等。

以人為核心進(jìn)行創(chuàng)作的廣告紀(jì)錄片，主要是通過展現(xiàn)人的精神或品質(zhì)，傳遞企業(yè)的價(jià)值理念，來擴(kuò)大品牌的影響力。如小米的紀(jì)錄片《一團(tuán)火》，講述了小米創(chuàng)業(yè)8年以來的奮斗歷程，以及雷軍和他的伙伴們的心路歷程。而這一團(tuán)火就是他們整個(gè)奮斗的寫照，就像影片開頭寫的那樣：“反正，我現(xiàn)在心里邊兒都是一團(tuán)火。”事實(shí)證明，小米確實(shí)點(diǎn)燃了一團(tuán)火，這部31分鐘的短視頻上線僅40小時(shí)，全網(wǎng)播放量便突破兩千萬。該片的制片人賀珊說：“大家之所以喜歡，是因?yàn)楦惺艿搅苏鎸?shí)的力量。”

同樣講創(chuàng)業(yè)故事的還有阿里巴巴，紀(jì)錄片《DreamMaker》講述了阿里16年的創(chuàng)業(yè)史，創(chuàng)始人馬云從被37家VC拒絕，到能在國家外經(jīng)貿(mào)部演講，再到登上福布斯雜志封面。一路走來，馬云和他的合伙人并沒有被失敗打倒，而是積累經(jīng)驗(yàn)迎難而上。這部影片傳達(dá)了阿里人對夢想的堅(jiān)持和不懈努力，看后令人振奮。

還有農(nóng)夫山泉早在2014年推出的《美麗中國，美麗的水》，采用實(shí)景真人真事，講述了農(nóng)夫山泉在長白山尋找水源、建立工廠的經(jīng)歷，構(gòu)建農(nóng)夫山泉的品牌形象。

以產(chǎn)品為核心進(jìn)行創(chuàng)作的廣告紀(jì)錄片，主要是通過對真實(shí)場景的呈現(xiàn)，展示產(chǎn)品的質(zhì)量或性能。如農(nóng)夫山泉的春夏秋冬系列廣告，沒有浮夸的廣告宣傳語，僅是通過對水源地長白山生態(tài)環(huán)境的呈現(xiàn)，無形中便向大眾展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的優(yōu)質(zhì)水，既具有商業(yè)價(jià)值，也具有人文的觀賞價(jià)值。

為傳播企業(yè)的使命和價(jià)值觀，凱迪拉克贊助了紀(jì)錄片《橫穿美利堅(jiān)》，片中的旅程在凱迪拉克SRX的陪伴下從芝加哥展開，沿途穿越“圣路易斯大拱門”、參觀“66號(hào)公路博物館”、見證“凱迪拉克莊園”、最終到達(dá)洛杉磯圣莫尼卡。該片不僅展現(xiàn)了66公路上的自然風(fēng)光和人文勝跡，同時(shí)也展示了凱迪拉克膽識(shí)開拓、勇于創(chuàng)新的品牌精神。

阿蘭·羅森薩爾在《紀(jì)錄片的良心》中說：“紀(jì)錄片應(yīng)該被當(dāng)作是改變社會(huì)的一種工具，甚至是一種武器。”對廣告紀(jì)錄片來說，必須要兼顧好商業(yè)價(jià)值和人文價(jià)值，找到品牌價(jià)值觀念和社會(huì)意義的結(jié)合點(diǎn)，比如以人為核心的廣告紀(jì)錄片通過展示其創(chuàng)業(yè)歷程，可以帶給人一種向上的力量;而以產(chǎn)品為核心的廣告紀(jì)錄片，通過對自然風(fēng)光和人文景觀的呈現(xiàn)，又帶給人良好的視覺體驗(yàn)。